La prima Maison di lusso a sperimentare modalità di shopping nei negozi fisici innovative post pandemia è Burberry, che ha scelto Shenzhen, in Cina, per lanciare un progetto retail tra virtuale e reale: un luxury social store, in partnership con Tencent, il gigante della tecnologia cinese proprietario di WeChat con il quale la Maison collabora dal novembre 2019 per lo sviluppo della strategia di social retail nel Paese.
La boutique inaugura il 31 luglio nella Shenzhen Bay MixC, il centro tecnologico della città, è uno spazio di 539 metri quadrati suddiviso in 10 ambienti diversi, ciascuno fortemente caratterizzato dai colori neutri, dagli elementi naturali e dai codici Burberry: A partire dal Trench Coat, dedicato al capospalla che ha fatto la storia del brand, poi il Thomas Burberry Monogram, dove protagonista è il nuovo logo presentato da Riccardo Tisci al suo arrivo nelle fila della Maison, affiancato da Nature e Burberry Animal Kingdom, che ispirano anche il Thomas’s Cafe, la prima caffetteria griffata del marchio inglese nel Paese. Questa è dedicato al rito del tè inglese e cinese e decorato con i motivi Nature e Burberry Animal, ed è l’unico al mondo in cui i clienti possono dire la loro sul menu, che grazie alla nuova tecnologia può evolversi a seconda del progredire della loro valuta social. Uno spazio comunitario per attività quali conferenze, workshop, mostre e spettacoli dal vivo.
L’utilizzo della tecnologia Tencent acquisisce le interazioni dai social media e le trasporta all’interno dello store fisico attraverso un mini programma WeChat dedicato e i clienti utilizzandolo possono sbloccare contenuti esclusivi ed esperienze personalizzate, per poi condividerli con i loro followers. Ciascuno ha persino a disposizione il proprio avatar, un personaggio divertente che evolvendosi ad ogni attività social o in store, consente di interagire con il brand grazie a nuovi “amici” e prodotti.
Entrando in negozio, i clienti incontrano una finestra interattiva: una scultura vivente ispirata alla passerella di specchi Memories. Qui la vetrina riflette lo spettatore e risponde al movimento del corpo: un’esperienza da immortalare e condividere con gli amici sui social. La finestra si evolve nel corso delle stagioni, in linea con le ultime collezioni e i nuovi codici della Maison.
Nel luxury social store sono disponibili le ultime collezioni, i prodotti stagionali Burberry e alcuni pezzi esclusivi uomo e donna, come la capsule Burberry Shenzhen, appositamente pensata per la boutique interattiva. Fiore all’occhiello le giacche nella stampa Monogram Thomas Burberry realizzata in nylon rigenerato ECONYL®. Tutti i prodotti sono etichettati sui tag swing con codici QR: scansionandoli, i clienti sbloccano contenuti aggiuntivi e storytelling del prodotto stesso, che permettono di guadagnare punti social all’interno del mini programma. Una novità in esclusiva per lo store di Shenzhen, così come i tre camerini prenotabili online attraverso il mini programma WeChat. Ognuno di essi ha una playlist musicale dedicata, oltre che un arredo ad hoc, e chiunque può scegliere di riservare il proprio preferito.
Lo scopo della boutique? “Il potenziamento della vendita al dettaglio di beni di lusso, il miglioramento della qualità della vita delle persone e la promozione dello sviluppo sostenibile, per mezzo del quale ci auguriamo in ultima analisi di favorire la massimizzazione del valore sociale” dichiara Martin Lau, presidente di Tencent. Ma anche il rafforzamento di una connessione emotiva tra brand e pubblico al fine di “riunire la nostra comunità in un viaggio di scoperta interattivo” dichiara Riccardo Tisci.
