La scorsa settimana il luxury brand Chanel ha fatto notizia in seguito a causa del secondo incremento nello stesso anno dei prezzi di alcune sue borse . Il primo aumento è avvenuta a maggio sui modelli Boy, Gabrielle, Chanel 19 e di altra piccola pelletteria, Dall’inizio del 2020 sono state molte le case di moda che hanno ritoccato i prezzi su alcuni dei loro prodotti più richiesti: Louis Vuitton lo ha fatto due volte, a marzo e maggio come anche Gucci, mentre Dior ha aumentato i prezzi su prodotti specifici e Prada a luglio.
Questi rincari, che variano circa dal 5 al 9%, non sono una novità. È ormai noto, infatti, che i prezzi di alcuni prodotti salgano leggermente e costantemente anno dopo anno, e secondo una logica base. L’aumento dei prezzi dovrebbe allontanare una certa fascia di consumatori. Questo perché nel settore del lusso, valgono delle regole decisamente diverse rispetto a quelle che accomunano gli altri settori: andare controcorrente rispetto alle tecniche di marketing adottate relativamente ai beni di largo consumo.
L’obiettivo principale è sempre stato quello di gestire le proprie strategie di prezzo in modo da supportare la loro brand equity, la desiderabilità del prodotto. Ma c’è di più: il prezzo gioca un importantissimo ruolo nella percezione psicologica del consumatore riguardo al prodotto. Secondo la logica di ogni consumatore, un prodotto costoso deve necessariamente essere qualitativamente migliore di uno che costa meno. E questa tipologia di pensiero vale soprattutto per acquisti non ricorrenti, che si differenziano dai beni di largo consumo. Ne sono un esempio le borse Birkin e Kelly di Hermès, l’orologio Submariner di Rolex. Ma anche i mocassini Horsebit di Gucci, la borsa Speedy Vuitton e la borsa 2.55 di Chanel.
Inoltre, nel tempo, items di questo tipo sono diventati dei veri e propri “status” e oggi il loro acquisto è considerato un investimento. Chi ha comprato una Chanel o una Hermès tre anni fa può pensare di venderla oggi addirittura guadagnandoci. Non a caso lo studio annuale di Deloitte, che considera e classifica i 100 top player del settore fashion & luxury a livello globale, sulla base delle vendite consolidate nell’anno fiscale in esame ha dichiarato che: le 100 aziende di beni di lusso più grandi al mondo hanno generato vendite per 281 miliardi di dollari nel 2019, con una crescita di 15 miliardi di dollari rispetto al 2018.
