Pochi packaging nella storia della moda sono immediatamente riconoscibili come quello di Hermès. Con i suoi 183 anni, il brand parigino possiede un’identità tanto forte da non aver bisogno di costose strategie di marketing o campagne pubblicitarie. Hermès infatti non possiede un dipartimento marketing ma solo un team comunicazione che si occupa di stampa e media e un team creativo che ne crea le campagne. Tutta l’attenzione è concentrata sull’esperienza del cliente e sulla altissima qualità del prodotto. Ma il primo tramite attraverso cui passa l’aura di qualità e raffinatezza associata alla maison è il packaging dei prodotti: una scatola arancione dai bordi neri. In origine le confezioni di Hermès erano color crema. La storia della loro evoluzione è legata alla storia di Parigi e dell’Europa.
Nel 1942, la Seconda Guerra Mondiale era iniziata da tre anni e Parigi era occupata dai nazisti da due. Le condizioni della città e dei suoi abitanti erano disastrose, anche perché la guerra aveva ostacolato il commercio e i trasporti. Anche la boutique di Hermès, aperta allora già da 105 anni e gestita da Emile-Maurice Hermès , aveva finito le proprie scorte di confezioni e non c’era chi riuscisse a procurargliele. Al suo fornitore abituale erano rimaste le scatole del colore che nessuno voleva: l’arancione. Emile-Maurice aggiunse alla scatola un nastro marrone e il logo con il cocchio trainato dai cavalli. Fu così che il packaging di Hermès nacque.
L’arancione di Hermès variò sfumature nel corso del tempo, stabilizzandosi dopo gli anni ’60 a quello che conosciamo ora. L’uso costante che il brand fa del colore ha reso quest’ultimo un vero e proprio indicatore d’origine.
Ma c’è un piccolo punto interessante: il colore non fa parte del catalogo dei colori Pantone (come ad esempio verde Tiffany o il rosso Valentino). Anche se Hermès infatti ha registrato trademark per il suo colore in tutto il mondo, nel 2005 l’Ufficio dell’Unione Europea per la proprietà intellettuale ha rifiutato di registrare il colore come trademark in quanto, secondo i giudici, l’arancione è un colore troppo comune per essere associato a un singolo brand. Una considerazione un po’ azzardata se pensiamo che Hermès dopo l’ apertura del lockdown in Cina, ha registrato un incasso da record. La battaglia legale non è ancora conclusa.
